第一节 为什么要搜索引擎优化
一、搜索引擎优化的定义
1、WIKI 定义
SEO 是 Search Engine Optimization 的缩写，用英文描述就是to use some technics to make your website in the top places in Search Engine when somebody is using Search Engine to find something，翻译成中文就是“搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。
SEO 的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
2、国内的一些解释
搜索引擎优化是搜索引擎营销的常见形式之一。根据《网络营销基础与实践》（第2 版）
第4 章“搜索引擎营销基础”中的相关内容，所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。如对于基于META 标签检索的搜索引擎，在META 标签中设置有效的关键词和网站描述，对于以网页内容相关性为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面（如sitemap.htm、 roberts.txt ）。
Robin 根据自己对搜索引擎优化两年多的研究而总结出的搜索引擎优化定义：搜索引擎优化是这么一种技术，即是遵循搜索引擎科学而全面的理论机制，对网站结构、网页文字语言和站点间的互动外交策略等进行合理规划部署来发掘网站的最大潜力而使其在搜索引擎中具有较强的自然排名竞争优势，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。
目前为止，比较权威的定义是：搜索引擎优化，指遵循搜索引擎的搜索原理，对网站结
构、网页文字语言和站点间互动外交策略等进行合理规划部署，以改善网站在搜索引擎的搜
索表现，进而增加客户发现并访问网站的可能性的这样一个过程。搜索引擎优化也是一种科
学的发展观和方法论，它随着搜索引擎的发展而发展，同时也促进了搜索引擎的发展。
二、搜索引擎优化的价值
1、自然结果商机更大
从搜索习惯来看，用户更倾向于点击查看自然排名的结果。
各大搜索引擎都很好的区分了自然排名结果和广告，比如 Google 仅仅把广告显示在右侧，左侧全是自然排名结果，百度也在广告结果中加入了“推广”的字样。一般用户对广告都有一定的排斥，一旦他们分辨出哪些是广告，就会尽量不去点击。
所以，如果企业的网站出现在在自然排名中，就会加大被用户点击的可能性，从而带来更多的商业机会。
2、节省费用
网站通过实施搜索引擎优化，可以使一些关键词的排名提高。而此前如果希望通过这些关键词带来潜在客户，则需要不断投放广告。这无疑为企业节省了一定的广告开支。即便企业不去削减广告预算，也大可以把这些费用投放在更多的关键词上。
3、全面覆盖
随着搜索技术的发展，越来越多的搜索引擎出现了。但是企业不可能在所有的搜索引擎针对所有的相关内容都投放广告，况且还有一些搜索引擎暂时不提供收费的广告业务。因此，只有根据搜索引擎的普遍规律去优化网站，才有可能做到对搜索引擎更多的覆盖。
4、更好的用户体验
正确的搜索引擎优化并不会为了迎合搜索引擎而把网站改得面目全非，相反，优化会遵循“用户喜欢的才是搜索引擎喜欢的”这一基本观点，去充分考虑用户的体验。
三、SEO 和 SEM 的关系
国外有一些相关的书籍和文章把SEM 和 SEO 放在并列的位置看待，认为 SEM 就是付费排名，SEO 就是自然排名。这样的提法也无不可，但本书的观点还是把 SEO 看作是 SEM的一个部分。
作为 SEM 的重要形式，SEO 和 SEM 有着共同的目标，就是使网站出现在搜索结果更靠前的位置，从而带来更多的访问量和潜在客户。
SEO 工作涉及的领域有不仅仅局限于 SEM 的范畴。一个好的 SEO 方案及其实施，将不可避免涉及到网站策划、网页设计、程序编写，甚至要考虑用户体验、购物流程等。
四、SEO 和付费排名的关系
有些 SEO 服务商提出要 SEO 不要付费排名的观点，认为网站只要通过搜索引擎优化，就可以达到从搜索引擎带来访问量和潜在客户的目的，不需要另外花钱购买任何形式的关键词广告了。这种观点很容易让人认为 SEO 和搜索引擎是对立的，好像 SEO 抢了搜索引擎的客户。
搜索引擎的付费广告有一个前提，就是必须事先规划好关键词，并针对这些关键词投放广告。如果对一个网站的访问情况进行分析，我们不难看出，有很多来自搜索引擎的访问是在我们预期之外的。
那么如何有效抓住这些预期之外的关键词，让它们也能为网站带来访问量和潜在客户，
并不断提升呢？有效的搜索引擎优化将能很好解决这一问题。
搜索引擎优化不仅能有目的针对一些关键词进行优化，使其在搜索结果的排名上升，
同时还通过调整网站结构、代码书写规范、文本写作等一系列工作，使得网站在搜索引擎的
表现得到改善。网站绝大多数页面都能被搜索引擎收录，网页中绝大多数文字内容都能被搜
索引擎索引到，这就意味着出现在网站的任何文字都有可能成为目标关键词。也许一个非预
期的关键词带来的访问量是很小的，可能一天一次甚至一个月一次，但是这样的关键词数量 巨大，综合起来的整体流量依然是不容小视的。
按照以上的说法，是不是根本不用考虑付费排名了呢？答案也是否定的。上面提到的仅仅是一种可能性。虽然用户搜索某个关键词，网站可能在搜索结果中出现，但是可能排在数十页之后，那网站被用户点击的可能性也就几乎为零了。如果有一些关键词通过分析和实践，确实能带来有效的访问者和潜在客户，而网站在这个关键词的搜索结果排名又不是非常理想，同行的竞争也比较激烈的话，就很有必要购买相关关键词的付费广告了。
网站实施SEO 确实会减少某些关键词的广告投放量，但是因为通过 SEO，网站本身各方面都有了改善，客户转化率提高了，就可能加大企业在其他关键词上的投放量。而且通过SEO 工作，能够帮助分析出更多的相关关键词，从而开始更多关键词的广告投放。
综上所述，SEO 和付费排名并不是矛和盾的关系，从事搜索引擎营销，必须把二者有机结合起来，以期从搜索引擎带来尽可能多的目标客户，让搜索引擎带来的价值最大化。
第二节 搜索引擎对 SEO 的态度
对 SEO 有明确的态度是搜索引擎自身成熟的表现。主流搜索引擎都对 SEO 有明确的态度，一般来说，搜索引擎都有关于网站如何在搜索引擎取得更好排名的建议，同时也对作弊的行为作出了明确的界定。
从根本上说，SEO 与搜索引擎有一个共同的目标，那便是如何有效组织内容，帮助用户以最有效的方式找到所需的内容。
一、Google
以下内容来源于Google 推广（http://www.xiaoshuodaquan.com/ ）。
1、SEO 与Google
如果 SEO 宣称可以确保你名列前茅，或声称与 Google 有特殊关系，可以优先向
Google 提交你的网站，千万不要相信。Google 从来都没有优先提交一说。实际上，向 Google
直接提交网站的唯一方法是通过Google 的添加网址页或通过 Google Sitemaps （测试版）程序提交。你可自己完成这一工作，无需支付任何费用。 位于以下网址的垃圾邮件投诉表，向 Google 报告所发现的每封垃圾邮件：
http://www.xiaoshuodaquan.com/contact/spamreport.html
有道德的 SEO 公司会报告违反Google 垃圾邮件指南的所有欺骗性网站。
1、如何让雅虎更多更快的收录我的网页？
你需要注意以下几点：
1、网页收录问题
以下的说法是错误的和毫无根据的：
2、什么样的站点会受到搜狗欢迎
3、如何举报作弊网站
除了搜狗反作弊系统，搜狗也非常欢迎广大用户积极举报作弊网站或网页，举报信箱是：anti_spam@www.xiaoshuodaquan.com 。如果你发现有以上作弊行为或者包含非法内容的网站，请及时与搜狗联系。
4、如何申请解除处罚
被搜狗视为有作弊行为的网站，在清除作弊内容后，可以写信申请解除处罚：
anti_spam@www.xiaoshuodaquan.com，经过搜狗监控人员的审查，如果确认网站已经不存在作弊行为，搜狗
将恢复对该网站的正常收录。
解除处罚的网站一旦被发现再次作弊，将会受到更为严厉的处罚。
5、关于搜狗spider 的FAQ
需要注意的是，被你禁止 Sogou spider 收录的网页将不能在搜狗搜索引擎上检索到。
你应该检讨当初建站时候的计划）。
当十年以后，你的网站有稳定的盈利的时候，你对搜索引擎的依靠度就变得小多了。你也不必每天花那么长时间在你的网站上，你的网站会自动带来源源不断的流量。
站在黑帽 SEO 的立场上，这种放长线掉大鱼的策略，即使很正确，有的人也不愿意这么做。认真建设一个网站，有的时候是一件很无聊的事。你要写内容，要做调查，要做分析流量，要分析用户浏览路径，要和用户交流沟通。
黑帽 SEO 要做的就简单多了。买个域名，甚至可以就使用免费虚拟主机，连域名都省了。程序一打开，放上Adsense 编码，到其他留言本或博客留一些言（这些留言也有可能是程序自动生成的），然后就等着收支票了。
而且黑帽 SEO 有一个无法否认的论据是：你不能保证完全遵守搜索引擎的规则，就能在十年以后得到一个受搜索引擎重视的网站。谁知道搜索引擎在什么时候会对它的算法做一个大的改变，让成千上万白帽网站从搜索引擎里消失呢？
黑帽 SEO 赚钱的短平快方法，也有它的优势。所以说，抛开道德观念不谈，黑帽和白帽 SEO 的选择，更多的是自己生活方式和企业模式的选择。你是要花时间和精力建立一个长久健康的企业？还是轻松简单的赚一笔快钱，但是要冒随时被封杀的危险？
这里说的对生活方式的选择，是在黑帽们完全清楚自己在干什么的前提下，自主做出的选择。但令人忧心的是，很多人并不清楚黑帽技术所含有的高风险，却出于某种原因，在不停的使用这些技术。在清楚知道风险的情况下，选择黑帽 SEO 是自己的选择。但稀里糊涂就用了黑帽技术，却是梦魇的开始。
与国内 SEO 行业情况相比，国外 SEO 行业的话语主动权基本上是掌握在白帽 SEO 手里。无论是搜索引擎本身，还是网站设计公司或者客户，对 SEO 都有比较正确的认识。所以国内还需提倡白帽SEO 技术，把整个行业的氛围健康化、成熟化。
近日，任职于 Yahoo 的Tim Converse 给出了更详细的分类方法，是否合理或是否仍有遗漏值得商榷，不过，挺有意思。在他名为 Search engine optimization （SEO） from black to white 文中，给出了如下九种 SEO：
2、二十一世纪
SEO 专家开始出现还是近 5 年的事情。因为在较早的2001 年，精力充沛的网站管理员们迅速认识到他们可以通过反复向搜索引擎递交来征服搜索结果。然后，不幸的是，随着互联网行业的发展，对于那些不管公正不公正，道德不道德，也不管任何代价，试图将用户引向他们客户站点的 SEO 公司来说，搜索引擎已经变得很危险。一些常用伎俩比如关键词堆积、门页、隐形页面或文字（比如将网页字体和背景都设置为白色），已经超出了搜索引擎可以容忍的范围。最终导致的后果是，搜索引擎将这些乱七八糟的手法列为作弊。这是一个好消息，他迫使那些有道德的 SEO 公司开始使用正确的手法去帮助他们客户的站点在搜索引擎上获得好的排名。
Google、Msn、Yahoo 三大搜索引擎，也开始意识到搜索引擎优化这个行业的存在，可以维持和改善搜索结果的有效性，他们需要敞开怀抱接受这个行业。搜索引擎公司也开始跟一些成功的、有道德的 SEO 公司合作，建立了一系列公正的合法的优化标准。确保信息对于使用者来说是相关的和有效的非常重要，这样做对于那些在自己站点提供相关内容的人也不存在任何偏见。
新的搜索引擎不断出现；能自拔。
E. 我们前面提到的Google 搜索规则改变，是不是暗示着国内 SEO 发展畸形呢？
搜索引擎算法完善的过程是一个不断改进的过程。当搜索引擎开发者发现自身算法缺陷时就会进行改进，发现者可能是搜索引擎的开发者本身，也可能是使用者。两者是一种相互监督、相互促进的关系。
Google 排名规则的改变并不可以说是针对中国 SEO 业界，更准确说是国外从事 SEO的部分人员利用了算法的缺陷使用了某种非法手段获得更好的排名，这种手法到了中国就变得更加普遍，从而迫使Google 进行算法改进。
目前国内存在的一些问题与矛盾并不能说国内SEO 发展出现畸形了，而应该说是不断进化。如果哪一天，中国从事 SEO 的人士能让Google 因其行为而改进算法，那说明我们已经在一定程度上超越国外了。
F. 从各方面看来，SEO 在中国的发展并不顺利，并且造成了一定的负面影响，那接下来我们的路又该怎么走？SEO 如何朝一个健康的方向发展？
大概是从02 年开始，国内陆陆续续有人涉足 SEO 这一领域。经历过市场洗礼、优胜劣汰，国内 SEO 行业正慢慢朝着正规化、规模化方向前进。
SEO 行业能否健康发展，在很大程度上取于从业者自身的技术水平与职业素质，也与广大关心及参与搜索引擎营销者息息相关。首先，从业者应该端正作风、坚持立场、坚持原则、坚持以用户为中心。这也是一个 SEO 从业者所必需的素质；其次，在学术交流方面，
我们应该更积极参与各种形式的交流与研讨，慢慢形成一种相互交流、相互促进的学术环
境；最后，网络营销者应加深对搜索引擎优化行业的认知与理解，搜索引擎优化是一个长期
的过程也是一个循序渐进的过程。
三、SEO 的发展方向
1、白帽SEO 占据话语主流
与国内 SEO 行业情况相比，国外 SEO 行业的话语主动权基本上掌握在白帽 SEO 手里。无论是搜索引擎本身，还是网站设计公司或者客户，对 SEO 都有比较正确的认识。
白帽 SEO 们在私底下并不一定就那么排斥黑帽 SEO 和作弊，甚至可能也在偷偷使用黑帽手段。但基本上，在台面上，大家还是都在提倡白帽 SEO 技术，所以整个行业的氛围比较健康。
2、国外SEO 大多关注高端市场
主要 SEO 人物和公司很少做低端项目，比较有名的 SEO 公司都会提供以咨询为主的服务，在需要的时候，也会提供整套服务，包括咨询、写作、关键词研究、页面的修改、建立链接等。
3、SEO 服务价格
国外和国内一样，有很多网站都声称自己提供 SEO 服务，价格相差也很大，不过有号
召力、可信的 SEO 公司服务价格相差不是很多。一些小的不太正规的公司也在宣传几百块
钱做一个关键词之类的服务，但真正可信赖的 SEO 公司都不会做几百几千块的项目。
4、业务多样化
几年前Google 大规模数据更新使不少SEO 服务公司陷入困境，这些公司都在分散风险，建立多种多样的收入来源。大部分 SEO 公司都在积极开拓不同的业务，建自己的电子商务网站，这是一个很重要的战略方向的改变，在这方面投入的精力往往在百分之三四十以上。
5、SEO 服务专门化
有一部分 SEO 专家和公司专注于做 SEO 的某一方面，比如专做关键词研究、专门做链接建立、专门写文案等。
6、建立信誉和位
做得有声有色的 SEO 公司，绝大部分都有这样一个人：他（她）通过论坛或博客等方式，在业界建立一个标志性位。客户在寻找 SEO 服务公司时，提到这个人，行业内都知 道有这么一号人物，这对于 SEO 服务公司来说是非常有好处的，虽然这位人物并不一定直接做具体的项目。
第五节 关于搜索引擎优化的一些观点
一、搜索引擎优化合法吗？
SEO 并不神秘，写好页面标题、把动态网址改成静态的，这些就已经是在使用一些 SEO原理了。在 SEO 这个概念出来以前，大家其实早就已经使用了其中的理念，只是大家没有意识到它而已。
事实上，SEO 跟网站早就已经是你中有我，我中有你了。那些称 SEO 非法的公司，自己都已经使用了部分 SEO 技术了。而且，几乎所有的搜索引擎都在其自身的网站上公布了什么样的网站是它们容易理解和受欢迎的，Google 左侧排名还针对这个行业特别推出了相关建议。
在互联网最为发达的美国，搜索引擎优化已经成为企业网络营销战略的基本组成部分，
很多企业使用了搜索引擎优化服务。在日本，像索尼和松下这样的大型企业也使用搜索引擎
优化服务来提升企业网站在搜索引擎的表现，从而推广其线上业务。中国目前也有非常多的
企业实施了 SEO，而且越来越多的网络公司开始提供商业化的服务。各种主流的IT 站点也开始纷纷开有专栏，介绍搜索引擎优化的相关技术。
在这样的情况下，说 SEO 违法，只是一种基于不理解的可笑偏执而已。
二、会不会和搜索引擎对着干？
不少人认为搜索引擎与 SEO 之间是相互对立的关系，认为 SEO 的目的便是意图破坏搜索结果的公正与有效，这种说法在一定范围内很有市场。
不过，对此要客观认识。首先，不要将 SEO 与 Spam 混为一谈，对于那些通过抄袭别人内容、关键词填充甚至隐形文本的 Spammer，搜索引擎肯定是要打击的；其次，从根本上说，SEO 与搜索引擎有一个共同的目标，那便是如何有效组织内容，帮助用户以最有效的方式找到所需的内容，从这个角度，搜索引擎与 SEO 更像是一种相互储存相互补充的共生关系。
三、搜索引擎是否会人工干预？
几乎可以肯定的是，搜索引擎会采取人工的方式，降低某些网站的权重甚至删除某些网站。但多数的人工干预，是基于对象网站有明显的 Spam 行为，而这些行为暂时还没有归入搜索引擎的判断序列。
四、我的网站有大量的优质原创内容，所以我不需要SEO 了。
任何时候，内容都是 SEO 的基础，但是，内容只是SEO 成功与否的必要条件而非充分条件，也即是说，内容本身并不能保证网站能够在搜索引擎占据有利的位。信息爆炸的时代，酒好也怕巷子深的。
五、SEO 没有技术含量或 SEO 需要很高深的技术
SEO 从业者往往是“半路出家”：很多从广告或策划公司转向 SEO 行业的人，往往笔头功夫尚可，做方案能够自圆其说，但技术上的缺陷是其力图避开的；技术人员出身的 SEO业者则往往沉溺于技术而在整体把握上有所匮乏，但他也要强调自己的优势。因此，无论是说“SEO 没有技术含量”或是说“SEO 需要很高深的技术”，究其根源，都是在寻找己之长以及人之短。
六、大网站那样做了，我也向他们学习
很多人喜欢研究某些大网站如 sina （或网易、sohu、阿里巴巴）在优化方面采取的“技术”，比如说关键词填充、隐形文本等，然后照模学样，应用到自己的网站上。其理由往往很充分：既然那些权威网站可以这么做，就说明那样没问题，因此，我也可以。
但客观说来，这是很危险的。首先，对那些网站来说，由于自身多年积累的高知名度，
来自搜索引擎的访问量在其总访问量中的比例要远远低于一般的网站，因此，即便 SEO 效
果受损对其伤害也要远远小于一般的网站；其次，世上并没有绝对的公平，不管承认与否，
很多事确属他们可以做而一般的网站不能做的；第三，他们有庞大的信息量为基础，那么做
即便存在负面影响，也是足以抵销甚至忽略的。因此，最起码的，等做到像他们那么庞大的
信息量、每天那么多的更新量时，再考虑与他们攀比吧。
七、SEO 企业或 SEO 工具的保证排名宣传
我们都喜欢购买放心的产品或服务，“保证”往往是让我们放松警惕的有效手段，很多
情况下，敢于“保证”往往蕴含着背后强大的技术能力或丰富的经验，让人刮目相看。但是，
也必须清醒看到，所谓的“保证”也许只是一种销售策略。
在很多时候，以一定的技术为保障，经验丰富的 SEO 人员能够让相应的网站或网页获得预期的排名，但是，没人能真正保证在不可知的未来也能做到这一点。因为，谁也无法确知搜索引擎的算法在下一次更新时将做如何调整。SEO 在某种程度上与股票市场类似，正如没人能准确掌握股票未来的走向那样，也没人确知搜索引擎下一步将如何变化。从这个角度看，只有搜索引擎自身才具有决定网站排名的权力。
如果你要的是“保证排名”的效果，也许你应考虑竞价排名，而不是这些 SEO 企业或SEO 工具。
另一方面，对于这些信誓旦旦做保证的企业，应更谨慎一些：他们是否会采取某些搜索引擎深恶痛绝的spam 手段？从长期来看是否会对你的网站造成很难挽回的伤害？他们保证排名位置的关键词是什么？事实上，如果选择一个没人使用的关键词，通过添加相应的内容页面、进行简单的优化、建立必要的链接等，也许即便傻瓜也能做到排名第一的位置，但那样有意义么？
同样的保证，也许有的可以达到预期的效果，有的则让你的网站彻底从搜索引擎中消失。
八、稳定的排名
时常有人困惑于“为什么我的排名掉下来了”之类的问题，必须明确的是，没有永远不变的排名。Internet 上一直都有新的网页在产生，一直都有旧网页被删除或更新，搜索引擎索引和算法也在不断更新，排名变化是绝对的。
九、SEO 的目标就是获得排名第一的位置或尽可能多的访问量
这就有点买椟还珠的意思了。从根本上说，无论 SEO 还是网站优化，都只是手段，是为了网站的ROI （Return On Investment ），无论让网站获得高排名还是高访问量都是为了一个简单的目的：为网站带来更多的潜在消费者。
十、竞争对手无法破坏我的排名
人人都希望这是真的，尤其在道德感缺失的 SEO 行业，但很多时候，事实并不那么乐观。很多例子表明，恶意的竞争对手还是能够通过某些方式伤害你的网站的。
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