渴望之心 “我的手甚至有点颤抖。 ”张志勇说。 他的旁边站着李宁，以及其他几个同事，他们全都显得很紧张。那是2004年夏天，在位于北京东四十条桥附近一家宾馆的房间里，张志勇拿出一本本标书，翻开精美的封面，提笔开始往上面填写数字，每笔都很慎重。 张志勇手里拿的是李宁公司提交给2008年奥组委的奥运赞助商竞标书。标书印制得非常精美，印刷时标书里所有金额都是空白的，这是怕泄密，也为了不断获得市场信息以便到最后一刻做出最佳决策。张志勇记得清清楚楚，在临出发前只剩下30分钟，他才把那个大家斟酌已久的竞标金额填了上去。“当我填时，觉得心里非常非常紧张。”张志勇回忆说。 张志勇当时填下了一个对公司而言非常巨大的金额。 30分钟后，李宁带领他的张志勇和几位核心员工，抬着一只装了厚厚一摞奥运标书的箱子，步行出发，走了10分钟，来到了北京二环路上的青蓝大厦，这里就是当时北京2008年奥组委所在地。在竞标奥运赞助商资格的企业中，少有企业董事长亲自递交标书的，而一直低调的李宁，却出现在了这件事的这个小环节上，足见其重视。 所有可能出现意外的环节都被考虑进去了，甚至李宁很早就在青蓝大厦附近租下了宾馆房间，作为工作小组的临时办公室，这是为了避免投递标书时出现堵车或者其他意外情况。 这些细致周详的安排，目的只有一个：尽量保证“拿下奥运”。 奥运，一直是李宁的理想所系。 “请支持中国申办奥运。”早在1993年，李宁就作为中国申奥代表在全世界游说。一篇关于传媒大王默多克的妻子邓文迪的报道中就曾经介绍，连当时李宁在美国的兼职员工，正在加州州立大学北岭分校就读的普通学生邓文迪也在校园里散发印有“北京2000”的宣传单，由此可见李宁申奥之心切，动员面之广。不过，此次申奥，中国以两票之差败北。之后，李宁又加入了申办2008奥运会的奔走中，2001年中国终于申奥成功。那一刻，全中国沸腾了，而李宁心中的喜悦尤胜于常人。 张志勇2002年升任公司总经理时，就明显感觉到李宁对于中国举办奥运会的热情。他举例说：“我刚上任时，就被告知有两件重要又紧急的事情要做，一件是竞标奥运会赞助商，另一件是制订公司急缺的长远发展战略规划。”当年的战略规划制订之后，不仅把公司“救”出了当时营业额停滞不前的困难时期，也为李宁公司之后的发展带来了质的改变，而在李宁本人心中，参与奥运与这个意义深远的决定同样重要，由此可见李宁对于奥运的执著与重视。 这一执著可以回溯到18年前，李宁创办企业之初，此时尚显幼小的李宁公司就延续了健力宝体育强国的愿望和经营思路，近乎固执地积极参与大型体育赛事：1990年第一次赞助亚运会、1992年巴塞罗那奥运会，1996年、2000年、2004年的每一届奥运会，“李宁”都是中国奥运代表团赞助商。 实际上，除感情之外，奥运计划在商业上也是不错的体育营销策略。李宁公司曾经做过的一次品牌调研结果显示，消费者认为“李宁”最丰厚的品牌资产之一，是品牌始终与奥运资产相连。 现在，奥运会终于要在自家门前召开了，这一激动人心的时刻不仅让“李宁”，也让更多中国企业看到希望。比如联想集团，在决定竞标奥运会赞助商的2001年、2002年前后，和“李宁”一样，也是所在行业的国内老大，而且也同样听到了庞大的跨国追赶者急促的脚步声，更为相似的是，此时，两者的国际化都还没有找到出路。所以，对于此时迷雾中前行的中国企业而言，奥运无疑是一次难得的机遇。 “李宁”充分认识到这一点。“我相信我们是准备得最早的企业之一。”张志勇说。 正是由于对奥运的执著，在申请奥运赞助商资格的过程中，李宁再一次少有地对外表现了他商业上的大胆和魄力。当李宁公司参与竞标时，公司上市计划正在执行中，公司营业额尚未突破10亿元人民币，利润未过亿。按照当时的企业力量，李宁公司无法支持自己填写的竞标费用。但李宁综合判断，根据公司的五年战略，2008年公司将有足够的财力来支付标书金额，所以，李宁在标书上填写了一个天文数字。“那时候做这个决策其实也挺大胆的。”哪怕当张志勇在2008年时再来回顾，也感叹当时李宁的决断和魄力，实际上，在申请奥运赞助商资格上，李宁本人和他的公司，破天荒地压上了整个公司的身家性命。 李宁曾经进行过的奥运赞助，以及李宁和国家体育总局的熟悉程度，让李宁本人颇具信心。公司上下也在一片乐观而振奋的情绪之中。心情激动地积极面对这一次时代带来的机遇和挑战。 但是，事与愿违，现在他们已经没有机会来检验这一天文数字的赌博是否正确了。 在递交标书十几天后，一个现在大家都知道的结局出现在了张志勇面前：无缘奥运赞助商资格。“我们的一个员工当时就哭了。当时我们都觉得非常伤心。”张志勇说。 而心情沮丧的他不能流泪，他还有一个任务：必须打电话告诉在外地的老板这个坏消息。电话拨通了，张志勇对李宁直接说出了这个坏消息。电话那头沉默了一下，之后，李宁开口说话，语气显得比较平静。作为同样性格内敛而稳重的男性，他们无法，也不需要交换彼此的失望和难过，但张志勇听得出李宁语气中深深的失落。那一通电话，两人聊了很多，谈到最后，两个男人互相鼓励，而非一起惋惜。李宁对张志勇说了很多，张志勇记得最后一句是：“不要沉迷于伤心，我觉得没有必要。” 不久后的2005年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商。尽管之前已有心理准备，但消息一出，李宁公司内部仍然暂时被一片“失败”阴影笼罩着。而之后联想集团如愿以偿地获得了2008年北京奥运会赞助商资格。 遗憾之外 失败了，只有认。 张志勇和李宁总结了一下，至少，“李宁”参与竞标本身就是一次胜利。“我觉得要不断地参与，如果因为竞争对手强大就不参与了，我觉得这是一种消极的心态，”张志勇认为，“积极的心态会影响整个公司的每一件事情。” 现在，是积极面对这次失败的时候了。 坏事也有积极面。成为奥运赞助商未果，这在乐观者看来，意味着“李宁”又多出一笔庞大的预算，“李宁”很快就打算将这些预算投放在其他体育营销项目上。 李宁公司必须围绕奥运会进行更多的体育营销。 据权威机构预计，北京奥运周期结束后的中国体育用品市场产值可达30亿欧元，并会因为奥运会的刺激而保持继续高速增长的态势。阿迪达斯曾经评价，这次奥运会和其他奥运会的不同之处在于，奥运会“只有在中国才会成为近似于全民运动的重要事件”。这一切都意味着，这是一次将品牌传递给这个世界上最大的消费群体的绝佳机会，也是一个不同寻常的商业领土开拓契机。当然，这也同时意味着，竞争将会很激烈。 只需看一眼几个跨国巨头的行动就会明白李宁公司面对着怎样严峻的挑战了。阿迪达斯是北京奥运会正式合作伙伴，在这一点上，它已经占据了优势。2008年将是这个世界体育巨头携手奥运会的第80个年头。尽管从市场占有率来看，耐克仍然是老大，但是阿迪达斯品牌一直在国际体育赛事中处于优势地位。奥运会、世界杯足球赛及欧洲冠军杯足球赛这世界三大赛事都是阿迪达斯的传统势力范围，他们有着充足的经验和储备大打奥运战。来看看阿迪达斯的决心：阿迪达斯集团赫伯特?海纳曾挑衅般地向媒体公布，阿迪达斯准备借助北京奥运赞助商身份这一“最为重要的砝码之一”，达到自己“2008年成为中国国内的第一大运动品牌，2010年要成为亚洲地区第一品牌”的目标。阿迪达斯为此做了充分的准备，传播品牌和推广产品的计划细致到“从品牌认知度、奥运特制产品的销售额，到公司内部如何激励员工成为奥运一分子”都有详细指标，可以说已武装到牙齿。在严密的市场攻势规划之外，阿迪达斯对于“中国＋奥运”的文化理解也是其锋利的武器，它决定做一场充分突出中国特色的奥运会体育营销。2007年年底，阿迪达斯把奥运战略发布会的地点选在了最代表中国古老文化的地方：北京的八大古城墙之一宣武门城楼里。“为中国运动员加油”成为他们的口号。这些行为势必会俘虏更多中国消费者的心。 来看另外一个竞争对手锐步。作为一个独立品牌，它不能分享其并购者阿迪达斯的奥运赞助商荣耀。但别忘了，他们有姚明。从2007年11月开始，锐步开始了其在中国市场迄今最大规模的主题营销计划“助燃姚无限力”，这个范围庞大的活动会贯穿整个2008年。实际上，在还没有开展这项活动的2007年，锐步在中国的销售已经增长了45%，所以锐步总裁兼保罗?哈灵顿信心十足地表示，中国是锐步最为重要的市场之一，他一定要打好奥运战。 说到耐克，这个特立独行的品牌从来都不是奥运赞助商资格的眼热者。阿迪达斯是个团体化的品牌，奥运提倡的团队力量和阿迪达斯品牌特征正相吻合，而耐克是更个性化的品牌，它外向而独特，穿耐克的人就是想显得和别人不一样。所以，中国消费者可以看到，这个品牌宁愿通过更多的活动和专卖店的推广与消费者形成一对一的接触，也不愿意与媒体这样的大众化传播介质接触，更不会表现出对奥运赞助商资格的特别艳羡。但如果据此认为它不对奥运会下大力气那就大错特错了。 相反，耐克自从1982年进入中国市场以来，一直与中国体育主管部门保持合作关系，同时也是中国奥委会的合作伙伴。这些合作带来了什么呢？除了刘翔和易建联，耐克早已不动声色地赞助了中国28支奥运队中包括篮球、田径、跆拳道、网球等在内的21支队伍。也就是说，根据奥组委的规则，中国运动员也许会穿着阿迪达斯领奖，但是大部分时间却穿着耐克参加比赛。 实际上，“李宁”不仅要和阿迪达斯、耐克抢夺体育营销资源。奥运来临时，更多的中国企业都意识到了体育营销的魅力。 “为什么我每天都能看到刘翔在跨栏？”一位中国北京的50岁女性观众疑惑而心疼地问自己的丈夫，“他参加这么多比赛不累吗？”实际上，刘翔的确频频出现在电视上表演经典的跨栏动作—在广告中。自从2006年在洛桑以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录并夺得金牌后，这位新的亚洲飞人一时成为广告业的最佳选择。体育营销的魅力在于，在中国这种经济已经起步的国家，通常打造一个品牌至少要花好几年时间，而体育营销则可以帮助品牌大大缩短这一时间，刘翔在短时间内就在田径场上赢得了观众，借助他，企业能够迅速提高品牌知名度。所以，这位1983年出生的前途无量的运动员，已经和安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、地板、“翔”系列摩托车、燕京啤酒、伊利、中国邮政S、联想集团等10家以上的企业签订了程度不同的合作协议。 这些企业投入了昂贵的制作费用，制作了将刘翔与自己企业的logo放在同一个电视画面上的广告片，并且不惜重金采用轰炸手法在各大电视台播出。这就是北京甚至全国的观众能常常见到刘翔的原因。 与此相同的还有姚明。在奥运会到来之前，这位NBA明星已经为中国联通、搜狐、苹果电脑、百事可乐等十几家品牌做了广告。除了姚明、刘翔，还有易建联、郭晶晶等一长串名字，在奥运来临之前，著名运动员成了无数广告商最抢手的香饽饽。难怪有人开玩笑地说，其实，已经不是哪些球星和奥运代表队被赞助的问题了，现在的问题是：中国还有奥运代表队和明星没有被赞助的吗？这些企业对于体育营销与明星代言的热情，也许收获巨大，也许会令人失望，但是不管怎样，这更凸显了李宁公司面对的一个严酷的事实：奥运的体育营销资源更加稀缺和紧张了。
非奥运营销 和强大的跨国企业进行体育营销竞争，“关键看策略”，张志勇意识到了这一点。张志勇告诉员工：奥运给我们这样希望跨入世界级品牌的公司以机会。他对员工提出了一个看似简单实则困难的目标：让消费者可以看到李宁产品与运动员的表现相结合的品牌效应；其次是营销能力能够与跨国大企业相竞争。而这在产品技术与营销以及管理上，都需要“李宁”更快地“上前一步走”。所有这一切都为了一个最根本的目标：销售额增长。 “我们的品牌只有16年，人家是120年，差距肯定是有的。”张志勇承认自己和阿迪达斯或者耐克相比，有明显的差距。实际上，在体育营销专业人士看来，奥运会只在一个城市这个相对狭小的范围内举行18天。重要的并非奥运会，而是奥运精神对品牌的传播。连阿迪达斯也承认，自己赞助北京奥运会并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是为了借助奥运会使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上“得到最广泛的传达”。究其实，奥运和奥运精神是一个平台，品牌可以365天在这个平台上与消费者进行沟通，至于如何才能更有效地沟通，全看体育营销的策略以及商业投入。 从这个角度而言，留给非奥运赞助商的机会还很多。 尽管对手强大，但“李宁”决定全力抓住这个契机。 “差距并非不可跨越。”张志勇肯定地说。面对庞然大物，“李宁”需要用更有颠覆性的思维来开拓体育营销，“年仅18岁的‘李宁’要从强大的国际体育品牌包围中突破，必须要有出人意料的举动”。实际上，张志勇认为：“‘李宁’做到投入1块拿回10块，才是我们这家‘小’公司的战术。” 实际上，李宁公司的颠覆性思维并非期盼天上掉馅饼，而是打算把以前已经总结出的优势资源尽量发挥到极致。无论对于李宁公司，还是其他中外公司而言，在这么重大的战役中，如果寄希望于一件突然爆发的创意无限的市场营销方案来出奇制胜，已经很难和真正强大的对手同场竞技了。中国市场早已脱离了“点子大王”的致富时代，而讲求整个战略、团队合作与执行。 至于如何进行“颠覆性思维”，别忘记“李宁”早就已经握有的一张王牌：早在2004年男篮世锦赛上，穿着“李宁”的西班牙男篮从穿着耐克的中国男篮手里赢得了冠军。“李宁”也随之完成了一场漂亮的体育营销。通过这次比赛，“李宁”在之前的国际化道路中沉淀出一个道理：国际资源是一个中国小公司也能玩转的魔方。如果这个优势继续保持和发挥，很可能取得异军突起的胜利。这个思路接下来在“李宁”不断国际化的过程中，已经逐渐融合在公司的行为和文化中。 果然，在奥运战略上，李宁公司巧妙地开始了自己的国际资源魔方游戏：瑞典是名副其实的北欧体育强国，瑞典奥委会秘书长林德伯格女士是国际奥委会的现任第一副主席，而“李宁”成功地打动了瑞典奥委会这位挑剔者的心。瑞典当地时间2007年1月24日，瑞典奥委会正式宣布，“李宁”成为瑞典奥运代表团的指定体育装备合作伙伴。在4年的合作期间，瑞典奥运代表团全体成员均将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。 之后，李宁公司又签约苏丹国家田径队，成为其官方合作伙伴，并赞助全套李宁装备，其中自然包括2008年苏丹田径运动员的全部比赛和领奖装备。接着，李宁公司与埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等成为合作伙伴。这些选择的聪明在于，用小钱，办大事。 2008年2月，世乒赛首日，另一个胜利到来了：李宁公司宣布与美国国家乒乓球队合作，这意味着美国国家乒乓球队在奥运期间将身穿李宁战袍征战。 在中国奥运会参赛队中，李宁公司签下了他们一直支持的4个传统项目：射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的典奥运代表团中一位在中国赫赫有名的人物就是乒乓球选手瓦尔德内尔。尽管如今老瓦已经退役，但瑞典乒乓球代表队实力不弱。有趣的是，由于“李宁”已经是中国乒乓球队的装备赞助商，也就是说，2008年奥运会上，如果瑞典和中国乒乓球选手能杀入男单决赛，无论谁是胜利者，他们穿戴的都是李宁牌。 同样有趣的情况还有可能出现在篮球、田径赛场，那里有李宁公司最近两年签下的世界劲旅西班牙篮球队和阿根廷篮球队。西班牙篮球队是世锦赛冠军，而阿根廷篮球队是2004年雅典奥运会冠军，夺冠呼声都很高。如果他们在决赛场相遇，“李宁”又会成为最大赢家。 就这样，在竞争激烈的情况下，李宁把“一切皆有可能”转变为现实，做出了一系列漂亮的非奥运营销动作，让市场观察人士对其刮目相看。 “好的想法是怎么来的？”对于这个问题，张志勇的答案是：“根本点在于，要老是做不同的事情，不断创新，这是我们的血液里面本来就有的。尽管我们是小公司，但就是不服输，一定要去做，错没有关系，问题是错了以后要不断地有新方法，经验不断积累，以后才能变为一个强者。” 李宁本人也很赞成张志勇的这种看法：不要赌博，要靠一步步创新与训练。李宁曾经自我描述：“我天生比较胆小—从前训练不怕后空翻，最怕前空翻，因为看不到地；已经是世界冠军了，但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护，才肯做高难度动作。”但是，他就这样拿到了上百个世界冠军，关键在训练和思考。 而远在美国的纽约哥伦比亚商学院副教授比尔?达根对这个问题这样回答：“当然不会在下午两点半的头脑风暴中产生好点子。”他在其著作《战略直觉：人类成就中的创造性火花》（Strategtt：ThreativSparkHaAchvt）中解释战略直觉如何发挥作用：“首先，要长期在大脑的‘架子’上存储信息。其次，要放松或者清理大脑—他称之为‘思维沉淀’。然后，不同的信息有选择地在大脑中汇聚在一起，形成突然闪过的洞察力。第四，行动的决心使人前进。”尽管他和李宁公司互不了解，但这恰好也能解释李宁公司所做的一切从何而来：坚持、创新，加上行动力。 在非奥运营销这条路上，“李宁”开始展现出更多的创新办法。而且，“李宁”还有很好的本土优势，和一张“中国牌”。瑞典奥委会主席林德伯格谈到“为什么会选择李宁”时解释说：“无论我们选择哪个体育品牌，这些服装和装备几乎都是在中国生产的。所以我们想，既然这样，我们不如直接选一个最著名的中国品牌。” 而下一把牌，“李宁”打得更是出人意料的精彩。
四两拨千斤 “与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……”张志勇对媒体说。除了加紧进行体育营销之外，“李宁”的奥运战略还包括更大的范围。其实，张志勇很早就开始琢磨，“采取什么东西四两拨千斤，我相信一定有，至于是什么，你要去找”。 2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的“四两拨千斤”的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有“李宁”logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着“李宁”logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，“李宁”却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。 这一招在之后成为中国国内“非奥运营销”话题和媒体报道都会提及的经典之作。张志勇也很满意这个高招，而且更重要的是，在自己亲自挂帅的奥运战略执行小组中，有营销人员，有律师，还有财务顾问，“这些做法我们是通过遵守规则得来的。”张志勇强调。 “一定要尊重整个市场开发的规则，否则对所有的企业都没什么好处。”张志勇强调，他更看中的是“创新”二字。“你要熟读整个奥运市场开发的规则，然后再在规则之内，建立更好的方法。”而对中央电视台的赞助，“李宁”的思路就此展开：拓宽赛事赞助的外延。张志勇解释说：“根据奥运规则，记者本身就是奥运大家庭中的一员，央视五套、NBC所有的记者都是奥林匹克的参与者。我们要做的就是帮助记者更好地进行奥运报道。” 事实上，这一招也并非“李宁”在2007年才想出，早在2006年的多哈亚运会上，中央电视台体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了“李宁”的logo，这使许多坐在电视机前的中国观众误认为“李宁”才是中国队的服装赞助商，这在当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。可以猜测的是，当这一幕重新出现在北京奥运会上时，阿迪达斯恐怕也不会泰然处之。而此次奥运期间和中央电视台的合作，张志勇透露，协议很早就谈成了，不过是临近执行期的2007年1月才对外公布。实际上，这也是本土优势的一个巧妙运用，毕竟中央电视台已经与“李宁”合作多年，而且作为本土企业的“李宁”更方便与本土媒体进行沟通。 实际上，“北京2008”、“2008奥运会”这些称谓都不允许没有奥组委官方授权的企业使用。这让其他非赞助商企业进行奥运营销的难度颇大。但是很多企业仍然需要想出巧妙的办法将自己和奥运联系在一起。 比如百事可乐，2007年11月一夜之间在中国将固有的百事标志性的蓝色包装包装全部改为中国队的代表颜色，红色，提出“敢为中国红”的口号，宣布要全力“为中国加油”。这个跳出自身边框的营销，明明直指奥运，却让奥组委和已经是赞助商的对手可口可乐无话可说—谁能去阻止人们“为中国加油”呢？ 而在零售端，“李宁”也不断加强消费者对自己的印象。为了奥运会，“李宁”在第四代零售店的基础上开始进行“第五代品牌店”的开设。张志勇介绍：“与第四代相比，第五代会做更多更大胆的突破，比如专卖店空间规划和时尚品牌的结合会越来越多，同时，会更加注重跟2008年奥运的结合以及与消费者的互动，更多地突出奥运概念。” 在“李宁”的种种努力之下，根据2007年夏天巴黎市场调查公司益索普集团psos Grp）公布的其针对中国网民进行的“最喜爱的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运合作伙伴的“李宁”令人意外地名列第9位，而北京奥组委“明媒正娶”的阿迪达斯却排名第17位。
奥林匹克山古代希腊、白色长袍、绿色桂冠……古希腊奥运会从公元前776年开始到公元后393年结束，每4年一届，跨越了11个世纪。在中断了15个世纪之后，现代奥运会又重新燃起圣火，这成为人类历史上最为悠久的盛会。它从诞生之日起，就一直传递着力与美，传递着人类心中升腾的热情和天性，并且传递着奥林匹克体育精神。从第一届现代奥运会发展至今，它不仅是对运动员的个人体力、智慧、技巧、健美的检阅，也是人类征服自然和挑战自我的形象化表现。 1896年第一届奥运会，游泳比赛是在冰冷的海水里进行的。游泳池用水面上漂浮的南瓜作为泳道标记。而且，游泳运动员也不求泳姿，自由发挥。一百多年后的现在，游泳选手已经穿上专门的游泳装，而各种体育用品的设计，已经为提高运动成绩0.1秒而费尽全力。实际上，运动员和社会不仅有赖于体育的发展，同时也推动着体育的发展。这一点，作为运动员的李宁最为明白。 李宁清楚运动装备对于运动员的重要。刘翔在成名之前，脚上穿的是耐克赞助给田径队的球鞋，是老队员穿后留下来的。直到颇有名气之后，刘翔才有了耐克为自己量身定做的跑鞋，而这些装备对于提高成绩有了更大的帮助。李宁的心愿是，给运动员提供适合的产品，帮助他们提高运动成绩。所以，李宁公司的奥运战略中有很大一部分是开始投入更大的研发力量，在功能性、风格等方面设计出更适合运动员的装备。 这并非一个简单的研发和提高，每种运动项目对运动装备的要求都不同，甚至细化到每个运动员都会有自己对运动装备的偏好。除了在实验室研发，设计师和研发者也需要保持和运动员的沟通。“李宁”一直赞助的中国跳水队中的著名队员郭晶晶是个比较好沟通的运动员，设计师马迅介绍：“郭晶晶跟设计师谈她所喜欢的颜色、图案时，甚至会把最喜欢的比赛服拿给我看。”这样，设计师很容易把握，郭晶晶喜欢深色的比赛服。男运动员的选择则不一样，“男运动员对运动服的功能性更感兴趣，对设计上的意见比较低调。”马迅说。通常，“李宁”会给运动员提供很多种款式，以备他们从中挑选。不过，运动员的意见并非最后结果。由于需要考虑功能性等原因，“运动员的意见是我们设计的重要参考，我们会尊重他们的意见，但绝对不是完全按照他们的意见来设计”。这些研发和设计过程以及交流意见，是一个繁杂的过程。 这些细致入微的过程，并不是有钱就能推进的。张志勇对员工反复强调一点：钱只是一个方面，最重要的是产品和服务。“你要真正跟赞助的人和队在一起创造，你要把产品和运动明星的生活以及情感更深地结合起来。当明星给你代言的时候，是发自内心的，这就是产品的真实。”根据这一准则，李宁公司每次不是先做赞助，而是先看后续产品能不能符合明星的要求。 在这个过程中，对明星的了解就显得尤为重要。在李宁公司，除了李宁和一些早期创业者是运动员外，公司也有很多退役运动员，他们更能体会运动员的需求，他们也帮助张志勇了解如何根据运动员的特点提供产品之外的优质服务，比如运动员有高峰有低谷。“雅典奥运会，中国体操队遭受挫折，教练和队员承受了巨大压力。这时候，作为合作伙伴，我马上给做公关的人发信息，告诉他们现在要慰问教练和队员。他们从雅典回来之后，我们见到每个队员的时候都说，‘没关系，你们是有实力的’。让他们发现‘李宁’是自己的伙伴，这就是服务。”张志勇解释说，“这样他们会重新振作起来，而他们创造价值的时候就是‘李宁’创造价值的时候。”在2008奥运会上，“李宁”会延续这种对运动员的服务精神。 而所有的一切，对于李宁公司而言都是庞大的准备工作中的一部分。直至2007年11月8日，李宁公司才正式在自己的新工业园区举行了隆重而又盛大的2008年奥运战略发布会，对外宣布了公司2008年奥运战略的整体框架。这次发布会上，连整整一年都没有在媒体前露面的李宁也亲自参加。两鬓开始斑白的李宁一直陪同着一位外国人—西班牙篮球协会主席何塞?路易斯先生。 这次发布会上，张志勇宣布一系列以“英雄”为主题的详细的奥运战略计划将在2008年陆续呈现，“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划将率先浮出水面。 提到“英雄”这个词，张志勇显得有些激动：“在奥运发展史上，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用‘英雄’这个更人文、更有感彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的人们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当做公司发展的一个新起点，不断进取、超越自我、成为英雄的决心。” 可以看出，在奥运战略中，“李宁”大打感情牌，更多地从体育精神、奥运感情，而非市场计划上打动消费者。比如其中的英雄荣归计划是李宁公司联手中国运动员教育基金会和中国青少年发展基金会开展的，只要有李宁公司赞助的射击、乒乓球、跳水及体操4支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后做更多有意义的事情回报家乡与社会。
鱼与熊掌 “企业DNA是否存在”、“是否影响企业的发展”，直到现在还是一个未有定论的管理话题。但是这一问题在“李宁”身上，却已经开始表现出了明显的痕迹。如果说发展中国体育、支持中国队参加的重大赛事是李宁公司的DNA，那么在公司实施2008奥运战略期间，“李宁”的一次重大市场选择说明，正是自己的企业DNA左右它的发展。 在“李宁”积极备战2008奥运会的时候，中国体育用品市场上还有一件事情不容忽视：2008年1月14日，NBA中国区从其全球业务中独立出来，成为一个新的实体，引进了战略投资者，而且未来打算独立上市。实际上，NBA主席斯特恩已经铁了心要创立NBA中国赛，而且2007年还从微软中国挖来了素以政府公关能力著称的陈永正担任NBA中国首席执行官。来看看NBA在中国的影响力：据调查，中国11个城市15~24岁年龄段中，有80%的人是NBA的球迷；中国打篮球的人口约有3亿，与美国总人口不分伯仲。这一切使NBA准备在中国大干一场。 “李宁”早在2005年就已经成为NBA在中国的第一个官方合作伙伴。且不论“李宁”已经在NBA球星上投入和即将投入多少，单是篮球产品系列就是“李宁”未来市场的主攻类别，NBA的发展对于一个中国体育用品品牌而言显然是个机遇。但是，在NBA开始布局中国之际，它的合作者并非“李宁”。让人吃惊的是，2007年11月6日，匹克宣布签约成为NBA中国官方市场合作伙伴，接着安踏成为火箭队的战略合作伙伴。同时，赞助CBA的安踏开展“安踏星锐训练营”活动，将和NBA合作，选拔出的CBA球员送到NBA参加训练营。至此，安踏与NBA的合作之幕已正式拉开。而在这些合作者中，独独缺少当初与NBA亲密接触的“李宁”的身影。 “李宁”为何舍得放弃NBA中国这样的营销舞台？答案就要从“李宁”支持中国体育、赞助有中国队参加的大型赛事这一DNA入手。“李宁”的资金与人力资源有限，它需要在实施奥运策略和NBA中做出选择，而在奥运基因的作用下，“李宁”选择了全力以赴打好奥运战。张志勇坦言：“对我来说，这两年非常关键的是做奥运，我选择的合作伙伴、选择的东西都是跟奥运相关的。”在张志勇眼里，“消费者能不能把NBA跟奥运结合在一起是个问题，我们自己判断还没有这个可能”。 在这里，市场作用以及企业DNA再次对公司的未来共同发挥了作用。有媒体形容，这次对奥运的投入，将是“李宁”最大的一次“下注”。 不过张志勇并不喜欢“下注”这一说法。他说：“我从来不喜欢用‘下注’来形容奥运战略，我觉得是积极参与。”在张志勇看来，一家全球化的公司不是一个事件就能够成就的。只有通过不断地积累，聚集公司内部的管理能力，对外向消费者展现出品牌以及产品价值，品牌才能爆发。所以，张志勇清醒地对员工强调：“奥运不过是‘李宁’的阶段目标，无论是NBA、奥运会还是运动资源，都是一项项公司资产，而资产只是李宁品牌战略的一部分，更重要的是把公司的品牌战略执行好。” 但是，另一方面，张志勇也明白，品牌的爆发往往依靠一次事件，而奥运正是他所期望的关键事件。 不仅是“李宁”，联想、中国航空等中国企业都期盼着这次大事件的发生。被誉为西方企业界“金手指”的国际品牌联盟副主席弗朗西斯?麦奎尔，是美国营销领域最权威的人士之一。“世界上有30%的商品是中国制造的，可是2006年《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！”他遗憾地说。不过，他的预测是，“如果借助奥运会，中国企业能树立两三个品牌，我想就应该很满足了”。 而这中间是否会出现“李宁”的身影，这让“李宁”也十分紧张。 不过，这位大师也同时预测：“二三十年后，中国会成为国际品牌的输出大国。”这跟李宁本人的预测比较相符，在李宁的心中，那时，这其中一定有“李宁”。 时间退回到遥远的1997年新年，当时李宁公司正处于全盛时期：1996年集团销售额达到了历史新高，成为市场绝对第一；内部管理上已完成集团化合并，实行规范、统一管理，为日后大发展打下了好的基础；市场上，香港金融风暴尚未来临，市场经济如火如荼，乐观情绪弥漫在四周。 总的来看，这是一颗当时市场上的明珠：前世界冠军创办的民族企业成为行业第一，这一切好似一场传奇。 再把镜头聚焦在当时的一个特定场合中。1999年8月光明日报出版社出版、边邓伟所著的《我是王—李宁：从体操王子到商界英雄》一书中记录了这样一个场景： 1997年1月28日晚京的长安街上，中国妇女活动中心。 灯火通明，人声喧嚣。 李宁公司在此举行大规模的集团总结表彰大会。自1990年创立以来，李宁公司还是第一次举行这样的会议。250多名员工自北京、三水而来，新老面孔相聚，自然一番热闹。此次会上，李宁不仅将他的老朋友许海峰、李小双和老教练请来，还请来众多媒体朋友。在幻灯片的配合下，李宁用两个小时做了李宁公司有史以来最为详尽的工作总结报告。 从这段场景中可以看出，李宁本人和公司当年的理想与抱负。 在这次大会上，李宁对公司提出了详细的发展目标：“实现20世纪末本企业达到20个亿的经营目标，并牢固地树立李宁牌在中国体育用品行业中第一品牌的绝对地位。” 然而，众所周知，此后企业的发展并非李宁所料，好日子很快结束了。李宁公司瞬间跌入负增长的低谷。 很少有企业能够按照自己想象的路去发展。李宁公司此后走上了一条自己无法预料的道路。接着，它遇到了时代的挑战：中国加入WTO，国内企业开始与跨国企业正面竞争。作为行业先行者，李宁公司在制度、人才等方面都需要从零开始。它曾经在国际化和市场竞争中走了很多弯路，消耗了资源，也失去了赞助在家门口举办的奥运会的机会，它眼看着中国市场里耐克和阿迪达斯跨过自己成为老大，又眼看着安踏等企业快速追赶。 可以看到，企业犹如市场大河中的小鱼，较少能对抗市场的变迁。李宁当年定下的市场销售目标没有实现，此后，距离市场第一的梦想也越来越远。 李宁公司在理智和混沌交错中一路前行。 2008年，走过了十多年漫长的道路，当年那第一次隆重的员工大会和会议上李宁提出的“行业第一”的远大目标，已经好似汽车后视镜上的图景，随着车行渐远而逐渐模糊为一个不复再现的小点。当时那个幼稚、莽撞、雄心勃勃的公司，内部已经物是人非，面对的外部市场也发生了翻天覆地的变化。 这时，回头来重提那一刻，在此有必要不厌其烦地一一列出当年大会上李宁宣布的10个详细目标。虽然没能成为“行业第一”，但这10个详细目标今天基本都已实现。 《我是王—李宁：从体操王子到商界英雄》中详细介绍了为了完成20个亿的目标，李宁设想公司在随后的几年中还将完成下列目标。立现代化的集团管理模式。 完成企业管理结构框架的整体布局，从日常繁杂的事务性工作中解脱出来，成为简捷高效的指挥机构。 —这一点，李宁公司现在做到了，创始人李宁早已退出公司的日常管理。此时的李宁公司已经成为一个职业经理人制度健全的公司，而且公司的运作系统化、条理化，人才发展战略、系统组织构架良好。相比其他中国企业，李宁公司已经走在了前面。立现代化的产品开发管理模式。 拥有现代化的开发设备、较大规模的样衣车间、高质量的设计队伍、国际的合作网点，使李宁牌产品的设计达到专业化、国际化。 —从1998年自建研发中心开始，李宁公司已经在北京、香港和美国等地共有超过百人的优秀设计团队。李宁品牌拥有6个运用于服装科技平台的注册商标。其中通用的AT系列包括：ATDry（吸湿排汗科技平台）、ATUV（抗紫外线系列）、防风系列、抗静电系列等国内领先，与国际接轨的科技平台。在运动鞋的设计方面，李宁公司的设计师凭借“飞甲”、“半坡”篮球鞋分别荣获2006年、2007年有工业界奥斯卡之称的iFha设计大奖。“李宁”产品对“中国元素”的运用已经走在了中国企业前列。而且“李宁”推行多品牌运营策略，目前旗下拥有品牌包括：李宁品牌、AIGLE品牌、新动品牌以及红双喜品牌。立现代化的企业生产管理模式。 拥有国内先进设备和管理水平的生产企业和基地，并实现同设计开发和市场销售最科学、最完善的结合。 —李宁公司实行“轻资产”运作，无自有工厂，而是委托加工。但是在供应链环节，物流、库存周转率等关键指标达到了国际化水平。立现代化的市场营销和市场管理模式。 拥有一整套市场开发、销售、管理的制度和操作规程，并使之具有科学性、规范性和便于操作性。 —李宁公司已经进行了包括赞助奥尼尔在内的NBA球星，是过去10年来奥运会中国体育代表团的赞助伙伴。在最近几年，它已经将体育赞助延伸到国际范围，成功赞助的冠军队有西班牙和阿根廷男篮、瑞典奥运体育代表团，还赞助了美国乒乓球队。立现代化的集团财务管理模式。 强化财务管理，加强集团内部及下属企业的财务管理与审计，合理调配资金，以保证集团所需资金的使用。 —李宁公司已于2004年在香港上市，并开始用报表说话，每个月财务部门都会向管理团队上交数据以帮助其做出判断。立现代化的计算机管理模式。 在企业内部进行联网，将1996年只在销售和财务部门内部联网扩大到全集团，实行全面的计算机管理，提高工作效率和管理的科学性、准确性。立现代化的数据和信息管理模式。 未来的时代是信息的时代，根据时代的发展，集团将广泛收集国内外体育用品行业的各种信息资料，并加强信息的综合分析，力求做到及时、准确并对集团的各项经营决策提供参考。 —对以上两点，李宁公司当时恐怕没有想到，互联网技术发展得如此之快，他们当年的目标显然定得太小了。现在，“李宁”采用ERP和EPOS等技术手段进行规范化管理多年，是德国SPA的示范企业，也和IBM等合作多年。立员工培训计划。 严肃处理违反集团规章制度的人员，净化工作环境，树立正气，纯洁员工队伍，并加强员工业务培训，使员工在道德上、思想上、专业技术上、业务素质上有一个综合的提高。力提高企业员工的福利待遇。 增强企业的凝聚力，提高收入水平，扩大职工住房规模，依次解决5年工龄以上职工的住房问题。 —针对以上两点，李宁的职业经理人制度和组织建设卓有成效。早在2004年，公司内部就成立了“学习培训与文化中心”，进行规范、可考量的全公司人才培养计划，2004年当选华信惠悦“最佳雇主”，有一整套行之有效的员工培训计划，并且通过运动培养企业的文化。资建设李宁体育用品集团办公大厦。 —李宁公司租用写字楼将近10年时间后，2007年年底全部搬进了新的办公园区。新园区占地10万平方米，其规划和设施显示其不仅是一个建筑群，更体现了一个希望立足世界的公司的雄心。 在对比和重新审视中，可以看到，当年在李宁公司全体员工第一次大会中定下的目标，经过长达漫漫10年、历经中国好几个经济发展周期之后，尽管有调整，但每一项都实现了。 在这样的市场变迁中，“李宁”能够实现这10个详细目标，并非出于幸运和意外。其管理的原因在本书之前的篇幅多有介绍，除此之外，有一点可以肯定：李宁将曾经把自己上百次送上领奖台的特质，传递到了企业中，通过团队的努力，塑造了企业的文化和灵魂。 站在2008年的开端，李宁公司又一次提出了新的企业目标： 2008年之前，借助奥运机遇，在国内精耕细作、夯实基础；从2009年到2013年，从品牌国际化向市场国际化转变，专注于国际市场的开拓和发展；从2014年到2018年，在同行业中将实现中国第一、世界第五的市场格局。 这一次，李宁面临更大的困难和挑战：宁品牌定位介乎耐克、阿迪达斯这类主打高端市场的品牌和安踏这类主打中低端市场的品牌之间。不上不下，如何能够准确实施产品定位？宁公司内部管理结构组织化的结果是，公司更多的是管理人员，而它面对的是一个“狼”市场；同时，有着18年历史的李宁公司相对安踏等企业已经是成熟企业，开始出现官僚和臃肿的迹象。它将如何在激烈的中国市场竞争中保持快速发展？志勇已经有过几次请辞经历，这位年轻的如何长期保持学习和挑战自己的能力？“李宁”未来是否需要新的领军人物？有无这样的人才培养计划？管理团队如何稳定高速地发展？年体育用品渠道发生重大变化之后的阶段，如何继续保持渠道优势，用哪些新思维和办法面对新的渠道竞争？育营销上，“李宁”现有的体育营销资源较多，但每个体育营销资源所发挥的效果还值得进一步改进，未来它如何建立一套有效、可考核的体育营销程序？宁公司近两年开始进行的多品牌策略正迅速开展，在实施过程中企业面临更多不可控制的风险因素。如何控制风险，在高速发展和企业稳定间保持平衡？年我国奉行从紧的货币政策，企业即将面临一场冬天，一直生活得比较舒适的李宁公司是对“过冬”有了足够的准备？已经经历过几个经济周期的“李宁”如何把以前的经验转化为优势？它是否能借助冬天在竞争轨道上“超车”？ 未来如何，谁也无法预料。 把视线再次拉回历史。 李宁在20年前从事体操事业时并非一个胆大之人，他要教练在身边才敢做高难度动作，在比赛场上，他在关键时刻会失误甚至一败涂地。可以看到，没有一个人能够天生无坚不摧。但他一直在学习，并且一步步地走下去。而且作为一位常胜将军，他已经习惯了登上最高领奖台，他心里明白：冠军非我莫属。他也明白自己应该为此做出哪些努力、付出哪些代价。 李宁公司在之前的18年里，同样历尽坎坷。 但是，李宁本人和以他的名字命名的公司有着： 不断面对挫折的勇气； 坚持到底的毅力； 信念、理想； 大局观； 不惧外界变化的气魄； 持续学习、不断创新的能力； 不断挑战自己的精神； 还有取得胜利的决心。 尽管企业曾经失去了第一的宝座，但是他们仍然有勇气很快调整，为自己心里的目标去迎接挑战，有永不言败的精神去达成所愿。对于李宁和他的团队而言，第一的奖杯可能在一段时间里不在自己手中，但是冠军的心态、精神和灵魂却始终在心中激荡。 他们已经通过这些特质在过去赢得了历史的挑战，他们现在仍然坚信：一切皆有可能。 这就是，冠军的心。
书书网手机版 m.1pwx.com