奔跑吧 如清风自在地旅行 掠过这辽阔的原野 掠过夕阳里的远山 在无限宽广的世界自在奔跑…… 当许巍吟唱这段歌曲时，画面上出现了埃塞俄比亚长跑名将特罗萨带着微笑奔跑在广阔天地中的镜头，他跑过长城，跑过西藏，跑过森林和原野，跑过正在跳房子的中国小女孩，跑过街头骑自行车的小伙子……这是一派极具画面感的快乐之旅，轻松、自由，正是带着“如清风自在地旅行”的自由奔跑的感觉。 看过这个广告的人，或多或少都会被打动—“我也想去跑步”。在广告的片尾，才出现了产品的名字：“李宁，逐风第四代跑鞋”。“跑无规矩”广告的末尾打出这样的字样，这是“李宁”提倡的一种运动态度。 带着忧郁气质的中国流行歌手许巍，2007年为李宁公司最新的“逐风系列”跑鞋量身定做了广告歌曲—《风行》，这首歌成为日后广为流行的歌曲。2007年5月，用这首歌曲做背景音乐的李宁“逐风跑鞋”广告一经播出，就受到了广泛好评。 许巍非常中国化又有流行特点的音乐风格和李宁公司的“逐风”定位有某些契合点，才促成了这次合作。为了突出“李宁”① 所期待的文化特色，这首歌的编曲甚至还加入了民乐风格的笛子演奏。这个出自国际著名广告公司李奥贝纳之手的广告，很“中国”，但是更加就是“李宁”想要的东西，张志勇知道，自己从2005年开始寻找的那种属于“李宁”的感觉，如今更加浓烈了。 当“李宁”开始勇敢而又幼稚的变革时，当它困惑于自己的前进过程时，当它不断探索自己的产品道路时，实际上一个更加重大的变化正在公司内部悄然产生。 差异化是什么？如何更专业？如何更为时尚？如何更“李宁”？这是张志勇和他的团队一直试图解决的问题，所有的尝试都围绕此而来。 答案是：东方元素。
一双造型奇特的鞋子 时间退到2005年。李宁公司的高层和设计师正在考虑这样一个问题：如何让产品更加中国化，同时更加国际化？于是，他们决定用更加中国的方法来表达自己的内涵—在产品中加入中国元素。 在经过无数试验之后，篮球专项组的年轻设计师郑永先最终设计出了一款让人吃惊的篮球鞋。这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，考虑再三，郑永先决定鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。最后的效果是，鞋底的图案是较大的卷纹，为了防滑又在足尖和足跟处运用了少许波浪纹。这款鞋成为成品后，东方化的整体感一下子给人极大的视觉冲击力，整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。 这款精心设计的名为“飞甲”的鞋，技术含量也是当时“李宁”鞋中最高的，鞋底前掌内置B提高反弹力，后掌采用李宁公司最新研发的ARCH减震结构配合sh减震材料，大幅提高了减震效果。 2005年，除了“飞甲”，郑永先所在的设计团队同时还推出了篮球鞋“霸鼎”和“驭帅”，同样都是充分采用了中国古代的文化元素，从外观上就给人以人耳目一新之感。这其中，“飞甲”最直观，“霸鼎”则显得意念化。2005年“李宁”签约NBA球星达蒙?琼斯后，把刚刚生产出的这三款新鞋带给达蒙?琼斯，他选择了“飞甲”作为自己的战靴。在11月12日与费城76人队的比赛中他第一次试穿这款鞋—“飞甲”成为第一双登BA的中国球鞋。经过两个月高强度实战检验，达蒙?琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。” 2006年1月，“飞甲”正式推向市场，售价高达699元人民币。不仅是对中国元素好奇的美国NBA球星，中国消费者也用钱袋表示了对这款产品的认同，“飞甲”面世后销售额连续高速增长。 实际上，这种突破性的创新，也会伴随着无法克服的弱点。比如为了追求整体的东方元素效果，鞋底的设计借鉴了青铜器上的花纹，而放弃了传统的人字纹，这种鞋底的防滑效果在日后运动鞋迷的测评中被称为：“在水泥地和沥青等外场防滑还可以，在地板上的拖拽、急停等几项基本测试效果，基本不如其他鞋款。”来源于“铠甲”的灵感，让鞋子具备了让人羡慕的稳定感，但也让鞋子的透气性大打折扣。为了增强透气性，这款鞋被设计了一个可以拆卸的搭扣，根据产品介绍，“束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹，拆卸搭扣穿着则提升透气性能。”但是，穿着之后的实际情况却不尽如人意，有运动鞋迷测试后说，“摘了绑带，保护性打了折扣；穿上透气性则不够”。也有不喜欢这款鞋的消费者，称这个木头木脑、缺乏线条感的东西为“砖头”。不过，即使挑剔者也无法指责这款鞋的质量和制作的精良。“李宁”过去从来没有一款鞋能引起这么多业界和消费者的关注和争论。 无论如何，对于刚刚开始尝试主要运用东方元素的“李宁”而言，这算得上一次成功的试验。 对勇于尝试、认真行动者的奖励很快到来，“飞甲”2006年10月获得了有工业界奥斯卡之称的“iFha 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。这个由德国iFternatal ForDesig汉诺威国际论坛主办的奖项当年接受了来自全球近2 000件产品参加13个类别大奖的评审，可谓强者云集的角逐，“飞甲”依靠东方元素综合运用脱颖而出，获得了来自国际专业人士的肯定。麒 麟小 实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。这次，配合“飞甲”的东方元素特色，李宁公司大胆采用东方元素的包装手段和广告推广。 在将“飞甲”推向市场的同时，李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：“做别人，不如做自己”。看了这款广告，张志勇高兴地宣布说，这则为了实现差异化定位的广告已经“把中国东方元素用国际化的形式表现出来”。这一判断很快得到了外界的印证：2006年11月，这款充满新意的中西交融的广告获得了由中国广告协会主办的第13届中国广告节的最高荣誉“全场大奖”。 在设计与营销中巧妙地贯穿中国元素，双双获得专家的最高认可，同时这款以699元人民币成为当时“李宁”最高售价的篮球鞋在市场上也获得了消费者的追捧。至此，在这次尚不完美的“处女航”探索中，“飞甲”大获全胜。 但这还只是“飞甲”的开始。 此时，市场分析人士才开始发现“李宁”的路线图：中国元素的设计表现和运动精神。当然，“李宁”也借此向耐克和阿迪达斯宣布，中国市场上，“李宁”有大空间。 在这个势头下，“李宁”又推出了该款产品的“姊妹篇”─“羽甲”，其设计思路源于铠甲中更为轻质、透气的雁翎甲，鞋子的整体造型改厚实稳固为灵动飞扬，韵味无穷。 接着，在达蒙?琼斯穿上“飞甲”征战NBA赛场一年以后，2006年11月20日，“李宁”推出“飞甲NBA球星专署版”篮球鞋，限量发售1 120双。除了技术上的提高之外，这款鞋显示了“李宁”对于产品包装的能力：随“飞甲NBA球星专署版”赠送了一个金属铭牌，铭牌的一面是“飞甲”二字的甲骨文体，另一面是“飞甲”的标志；在鞋上还有激光的NBA纪念标志。这种种细节都可见“李宁”要全方位打造一款优良的NBA球鞋的决心和努力。 “飞甲”让更多在耐克和阿迪达斯方队中的中国消费者，也开始关注“酷”的“李宁”。 张志勇很高兴在2008年到来之前发现了实现“挑战2008”目标的秘密：“我们希望更能够体现东方的品牌特色，通过差异化品牌形象，让‘李宁’成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。” 这个变化的重要性，不仅仅是一个企业实现目标的途径，而在李宁篮球鞋“驭帅”的设计师左智越的角度来看：“这是一个跨越。”在此之前，左智越承认：“国内的体育产品一直没有摆脱抄袭的痕迹，我们不反对借鉴，耐克和阿迪达斯之间也会借鉴一些经验，但最重要的是坚持原创，这是一条漫长的路。”现在，“李宁”开始了更多的原创。左智越很高兴地说：“我的感觉是，身边接触到的中国设计师、年轻人、媒体、广告行业等等，他们很有活力，创造性一点都不比外国人差。”实际上，中国的企业大多数都经历了模仿的阶段，现在有机会通过全球化的思维和资源，进行创新从而跨越这个阶段。市场需要看到的是，哪个企业跨越得更快。
奥尼尔的大脚 奥尼尔长着一双54码的大脚。“李宁”的下一个尝试，要围绕着这双比一个大可乐瓶子还大许多的脚展开。 “李宁”为奥尼尔推出的“SHAQ”系列第一款为“霸王枪”，第二款“蚩尤”，2007年10月推出的第三款叫做“钟馗”。当时有消费者在论坛上高兴地“预测”：按照这样的彪悍规律，下一双莫非叫“张飞”、“李逵”？ “钟馗”售价990元，创出“李宁”上市版篮球鞋价格新高。这双鞋做工的精细度真的超越了以往所有的李宁篮球鞋，每一个细节都显露出“李宁”产品的日趋成熟。“刚拿到这双鞋子的第一感觉是两个字—大气。”一位运动鞋迷评价说。透气性问题在这款鞋上得到了更好的解决—鞋头规则排布的菱形透气孔一直延伸到鞋舌低端，配合这双鞋侧部的鲨鱼鳃状透气条。实际上，最初设计师还在鞋背上设计了一排透气孔，最终为了增加鞋的稳定性而放弃了。这双鞋昂贵的原因，还在于用天然皮料制成，更为透气和柔软，可以给运动者舒适灵活的脚背感受。奥尼尔所在的热火队是黑色和红色搭配，“李宁”在色彩上选用了黑色、暗红色以及金色细节的点缀。鞋舌搭扣上有着“钟馗”脸谱，映衬着“李宁”的Logo，十分醒目。 在外观之外，李宁公司正在积极推动的技术开发在这款鞋上得到了体现。在一年前，2006年9月，李宁公司推出了一款最新研发的核心科技—“李宁弓”。自此，和耐克拥有“镇店之宝”安全气囊技术一样，“李宁”现在也终于拥有自己的专利减震方式了。 这是李宁公司与合作伙伴美国ter研发公司和DRD设计公司共同研发的。设计师的灵感来自中国的赵州桥，他们将赵州桥拱桥和拉杆结构的原理放在鞋底上，成为一个独特的弓形。这个技术最先被“李宁”使用在跑鞋上。但是，当时采用“李宁弓”技术的跑鞋，最大尺码不过根据运动鞋迷的分析，这有可能是因为“李宁”在技术上没有解决一个难题：“弓形如果太长，那么高度就会相应增加。” 这次的“钟馗”，是一年后“李宁弓”首次用在了跑鞋以外的鞋上，而且显然突破了技术难题—“钟馗”拥有更大的尺码。“李宁弓”分为“弦弓”和“驰弓”两种不同的弓结构形态。“驰弓”由于横向和纵向的弓相互独立，以及底部的全中空结构，整体结构更加轻质和灵活，特别适合体重较轻、对稳定性能要求不是很高的人群。相比之下，“弦弓”则更加强调稳定性能，对于体重较重的人群更加适合。当然，对于高大的中锋奥尼尔而言，需要用稳定的“弦弓”。不过，篮球鞋毕竟不是慢跑鞋，运动的特性和强度都不相同，所以“弦弓”技术这次明显也进行了不小的改动和调整—由两个横向的减震弓调整为一横两纵三个减震弓，这样更加适合于篮球运动中对于侧向运动支撑以及稳定的要求。对于这个技术的调整，有运动鞋迷评价：“稳定性能没话说，内线的拼杀中这双鞋的支持明显，但是弹性则略显不足。” 耐克曾经推出过一个可视气囊，而“李宁”这次也决心让消费者看到自己这一引以为豪的技术。在“钟馗”上，“李宁”采取了后跟透明的开窗设计，可以让消费者直观地看到“李宁弓”的构造，而且还有4条明显的红色纹路来标注“双横一纵”弓结构受力的“双横”方向。这些细节，都让更多收藏者感到兴奋，决定把“李宁”当做自己的收藏品。 “李宁”决定冒险地将“钟馗”定价在999元。老实说，销售情况会如何，“李宁”也没有底，毕竟在高档消费者更加偏好耐克和阿迪达斯的局面下，消费者是否愿意将10张红色大票用于支持国货还未可知。不过，争气的“钟馗”很快就让张志勇和设计师们都感到放心，市场反响不错，销售量逐渐攀升。 这次冒险后，“李宁”底气更加充足。他们决定乘胜追击，让奥尼尔穿上“李宁”的第四双“SHAQ”系列鞋，目标：全明星赛。“李宁”和奥尼尔是合作关系，奥尼尔拥有自己的品牌鞋“Dkman”，所以奥尼尔在比赛时并不穿李宁鞋，而要让奥尼尔足登“李宁”，还需要高成本的单独沟通。之前，尽管达蒙?琼斯在全明星赛上穿着李宁牌，但是达蒙?琼斯的影响力还不够，“李宁”并没有充分亮相，有了“钟馗”做底，“李宁”希望奥尼尔穿上自己的鞋在全明星上一展风采。 于是，在2008年年初，“李宁”推出了奥尼尔的第四款新鞋，当然，不叫做“张飞”—叫做“君临”。在“君临”中，东方元素的运用更为娴熟。这种频频推出系列鞋新款的做法，已经被“李宁”运用得更为成熟，它与东方元素结合得越来越紧密了。除篮球鞋之外，“逐风”系列跑鞋运用燕子风筝的概念设计，更多的鞋子和衣服都加入东方元素。 在不断的市场推进中，东方元素得到了有效的固化和体现。作为这些努力的回报。2007年，“李宁”的另一款专业篮球鞋，灵感来自仰韶文化的“半坡”参选“iF设计大赛”。这一年，“iFha 2007”工业设计大赛上出现了更多的东方元素产品参与竞争，而“半坡”在角逐中赢得了纺织与时尚类大奖。这些东方化的设计元素，得到西方设计大赛的认可，恰恰为“以东方元素创造差异化竞争”提供了直接的答案和鼓励。 “半坡”篮球鞋每双单价是899元人民币，而且作为限量版全球仅发售700双。它并不能立竿见影地带来销售利润，但是，却带给了“李宁”需要的另一种东西：让消费者知道，“李宁”包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。尽管这个品牌精神还只是雏形，无法引发更多消费者更强烈的共鸣，但至少，这是一个好的开始，也是一家本土公司的重大胜利。“相对于国际著名品牌几十年、上百年的品牌历史和科技积累，我们不可能在朝夕间赶上它们，但我们有独特的文化和思维方式，这是我们最大的资本。”左智越说。“尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。”张志勇肯定地说。 市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。这证明“李宁”也拥有了推出高档球鞋的能力，确凿地增添了品牌价值。 这一次，张志勇底气十足地说：目前我们的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性；其中东方特性是我们区别于竞争对手的最大优势。 英国创意集团主席约翰?霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，在全球范围内，创意经济是每天创造220亿美元，并以每年5%的速度递增的巨大产业领域。“李宁”需要分享这一项增长，这一次，它做到了。 做好自己，曾经在过去的无数年里这么困难，现在，却又突然豁然开朗。
东方传奇 花木兰是地道的东方传奇，但迪斯尼公司以精妙的演绎创造了属于它自己的西方商业神话。东方，是个神秘的元素。很多喜欢文身的球星都选择了为自己充满神秘感的汉字，尽管他们并不知道这些文字究竟意味着什么。 大量运用中国元素拍摄的电影，全球公映的《卧虎藏龙》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》等在海外广受欢迎，后者跻身《时代周刊》年度十大佳片，而中国功夫片正成为全球电影市场的新宠。尽管质量还有很大的提高空间，中国电影在国际上已经逐渐树立起自己的品牌，而这些斩获，离不开电影制作中的中国元素。这就是所谓只有民族的，才是世界的。 “李宁”并不知道东方元素究竟会带来什么，但是他逐渐开始明白它究竟是什么。 张志勇曾经多次在接受媒体采访时提到“上海滩”这个源自香港、入住上海的国际品牌，它满店都是东方元素，价格却是顶级时尚品牌的标准。张志勇的结论是：“不是只有阿迪达斯、耐克才有做高档运动品的本事。” 不仅是中国公司，更不仅是“李宁”，跨国公司也看到了这一趋势。在体育用品行业，东方元素已经成为竞争的法宝，常常出现在各个世界级品牌的篮球鞋上。锐步的鞋款上出现了汉字元素。耐克2006年曾邀请上海设计师为他们设计“小笼包”鞋款，并推出“迅”系列产品。耐克的设计师们专门为小皇帝詹姆斯设计了一款新鞋叫做“詹姆斯四代—中国红”，此款鞋在中国市场只限量发售4 500双，帝王色彩成为耐克设计的理念和主要元素。为了证明自己对于中国元素的全面把握，除了鞋子本身外，鞋盒整体的造型酷似中国皇帝的玉玺。盒内还配有类似玉玺的中国印章，球鞋内侧还印有代表中国区号的“0086”字样。总之，所有细节都透露出中国特色，这被耐克称为“美国篮球鞋文化与中国古典文化的完美融合”。 “李宁”面对的挑战是，它需要“更中国”。 “大音希声，大象无形。这就是我们的设计理念。”左智越在介绍他手中的李宁球鞋时用了老子的话做开场白，“大智若愚，大巧若拙。”他试图阐明设计中所含的中国元素的重要性，这样的理解是“李宁”所期望的最大不同之处。 在宣传方式上，“阿迪达斯的广告喜欢用跑道，强调竞赛；‘李宁’则主张无规矩地跑，没有跑道，把跑步认同为享受、轻松、自由自在的体验。再比如，国际大品牌通常是由顶级运动员代言，重视各种技巧的展现；而我们选择奥尼尔，想突出基本功，认为基本功才是胜利机制。”李宁公司市场系统副总经理吴伟国曾经向记者描述“李宁”和国际品牌本质上的不同。因为这些不同，在运动表达上，“李宁”和耐克、阿迪达斯，也和国内的安踏等有了定位上的区分。 李宁本人就崇尚中国文化，他很早就开始学习国画，中央电视台还播放过他和他的国画老师的纪录片，片中的李宁挥毫泼墨，颇有几分功底。在北京大学历史系的某个名册里，躺着李宁的名字—2001年从北京大学法律系本科毕业之后，李宁准备继续深造，他选择了自己钟爱的历史系。尽管最终因为工作繁忙和需要照顾远在香港的家庭等种种原因，李宁最终并没有就读历史系，但是，这并不影响他对中国文化的热爱和探索。 没有证据可以说明，一年甚至只出现在公司一次的李宁会对这次推行的“东方元素”设计有何具体建议或者帮助。但可以想象，这位创始人理解、热爱中国文化，也足够理解东方元素，能够支持公司内部的种种大规模尝试。 设计出“飞甲”、“半坡”等鞋款的专项部篮球组设计团队中三个主要的设计师郑永先、马迅和左智越，都是百分之百的本土设计师，主要负责篮球鞋的设计工作。“我们都是百分之百的本土设计师，没有光鲜的背景。”左智越说。但是他们拥有宽松的工作环境。2001年加入李宁公司的设计师马迅高兴地说：“专项这边一年只需设计三款鞋，时间资源充分保证了设计质量和研发质量。”这个做法并不新鲜，远在古代中国就有类似的“工作制度”—在古代，著名陶瓷窑或者是其他手工艺品作坊，普遍的做法是：会有几位重量级的大师傅，一年只需要做出几件甚至一件精品。直到现在，这个传统的艺术品制作规矩仍然保留在部分艺术品制作企业。李宁显然能够了解，自己的品牌需要的是艺术品，而非快速消费品。所以，他能够给予这些艺术品最好的制作环境。
大国崛起，需要中国元素 2006年下半年，中央电视台播放的纪录片《大国崛起》热播。一时中国上下都在讨论，如何推动中国“大国崛起”。2006年10月末，在昆明中国广告节上的首届“中国元素”国际创意大赛打出了“中国元素”的概念，提倡在广告创意中运用民族手法以推动民族自信心的重建。 “‘中国元素’让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用，它既是一次广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的重建。”这次活动的主办方还兴奋地表示：中国元素是改变“中国制造”的被动局面，使“中国创造”落地生根的发力点，让中国企业找到了自我和属于自己的道路。 实际上，中国经济总量成为世界第六大强国的时候，中国成了世界的焦点。中国元素的兴起是中国国力强大的必然结果。 当年日本经济起飞时，日本文化和设计风格也曾流行世界，而现在，在全球目光投向中国的今天，“李宁”希望这样的故事会重新上演。当年日本企业强大后，它的品牌也充满自信，“有路就有丰田车”等宣传被全世界认可。按照正一堂策略机构首席顾问杨光的说法，“我们还没有索尼、丰田，也没有三星、韩剧，但我们已经有了一个希望的种子，即中国元素。”他认为：“中国强大了，经济发展了，中国真的有文化自信了，无论是琴棋书画，还是梅兰竹菊，如果西方人真正把这些都当做一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了。总之，中国人必须具有文化自信心和自主创造精神。”
在李宁获得iF大奖时，还有一家中国企业，联想，也获得了这个奖项。实际上，中国元素，是在中国崛起背景下的一种趋势，而“李宁”在这一波热潮中走在了前头。 研发占销售成本的百分比表明公司新产品开发的力度，可以影响甚至决定公司的长远发展。李宁公司一直以来对于研发投入非常重视。
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