失败探究：“黑心”月饼葬送南京冠生园
1918年，广东人冼冠生在上海办了“冠生园”食品店。算起来，冠生园也是快上百年的老字号了。但是，一场“陈馅月饼”事件却使这个百年老店走向了破产。
2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”栏目对南京冠生园的月饼生产厂进行了曝光：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。就在当天，国家卫生部连夜发出紧急通知，要求各地严厉打击违法使用超过保质期的原料加工生产月饼，并展开了针对月饼市场的严格检查活动。检查发现，南京冠生园菌落超标准近30倍，而且在昆明市场发现了价值36万多元的冠生园“黑心”月饼。
面对这种情况，南京冠生园公司总经理吴震中拟了一份《致各代理及销售商》的传真件，试图挽回新闻曝光带来的负面影响。吴震中在这份材料中为自己解释说：中央电视台报道中所说的“长满了霉菌”的月饼馅实际是长期冷冻留下来的冰霜，并不是发生了霉变；而且国家有关法律法规对馅料等食品半成品的保质期没有明确规定，所以不管月饼的馅料是不是往年的，只要采用了冷冻储存，卫生条件合乎要求，厂家就可以继续使用。在接受记者采访时，吴震中说，使用“陈馅”做“新饼”的现象在整个行业内相当普遍。此语一出，“冠生园”的同行们也遭到了沉重打击。
在事态日益严重的情况下，南京冠生园并没有向社会及时道歉，并开诚布公地与消费者进行对话，而是怀着强烈的侥幸心理。2001年9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼”事件在新浪网“财经频道”发表了公开信。在这封公开信中，南京冠生园没有承认自己的过错，反而将矛头指向了记者及新闻媒体。并且，在这篇公开信后，还附了一则“后记”，指出经南京有关卫生部门经过整整10天的对公司全厂生产用原料及产品全部批次抽样送检，检测结果为其中153批次完全合格。可是两份分别为5页和13页的由南京市疾病防治中心出具的冠生园月饼馅料质量检验报告和月饼品种质量报告书，上面显示的却是冠生园2001年9月4日送检和封检的月饼全部合格的证明。
但是，南京冠生园的月饼打三折重上柜台后却无人问津，消费者对“陈馅月饼”的反应可想而知。据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达4成，损失大约在160～200亿元之间，而南京冠生园的损失则更为沉重。
2002年3月，南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由正式向南京市中级法院申请破产。一家具有70多年历史的知名老字号企业就这样倒下了。
反观南京冠生园走向破产，好像是因为媒体的曝光而导致的，但事实却并非如此。南京冠生园的垮台最根本的原因是该企业本身失去了起码的“诚信”，不重视产品质量，只想着获取不法利润，结果既害了消费者，更害了自己。正如贾谊《过秦论》中总结的那样：“灭六国者，六国也，非秦也。”南京冠生园同样是因为自己信誉的丧失而使自己走向了毁灭。南京冠生园的破产告诉我们，信誉是现代市场经济运行中一种重要的新的资本形态，是一个企业精神财富和生命力所在。诚信是企业从事生产经营活动的一个必具要素，对于企业存亡起决定性作用。
成功有道：同仁堂的德、诚、信
提起老字号“同仁堂”，不知道它的人恐怕不多。北京同仁堂药店，可以说是扬名海内外的百年老字号，创建于清康熙八年（公元1669年），到目前为止，已经有300多年的历史。现在的同仁堂已经相继在我国的香港、台湾，马来西亚、韩国、英国和澳大利亚等开设了分店，成为中国百年老店的典范。
同仁堂之所以能取得这样的成绩，与它正确的经营管理是分不开的。当人们一看到“同仁堂”三个字，便会有一种信赖和亲切感。“同仁堂”这个商号名称，已成为企业德、诚、信的化身。
德：养生济世的经营宗旨
同仁堂的创业者崇尚“可以养生、可以济世者，惟医药为最”。从北京大栅栏同仁堂药店的店堂里的这幅对联：“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”，就可看出这点。
同仁堂的历代继业者始终以“养生”、“济世”为己任，对求医购药的顾客，不管是达官贵人还是平民百姓，一律以诚相待，对症用药，一视同仁。300多年间，社会发生着翻天覆地的变化，然而同仁堂养生济世的宗旨却雷打不动。如今，在继承古老创业宗旨的同时，同仁堂又汇入了全心全意为人民服务的精神，提出“想病家患者所想，做病家患者所需”和“患者第一”的经营思想。职工们的日常生产和服务中，自觉地实践着企业的经营宗旨和道德规范。
多年来，同仁堂的优质服务和便民服务一直没有中断过。他们不事张扬，默默地为顾客提供各种服务。在中药里，汤剂的比重很大，然而熬制汤药却费工费时。“同仁堂”一直坚持为顾客熬制汤药，只收取极低的工本费。“同仁堂”的便民服务项目还有代客登记紧张药品、代客向工厂机关的医务室送药、代收购药材、为顾客医治小病小伤、为残疾人送药上门等，同仁堂这些服务几乎都是赔钱的，虽然如此，他们却一直没有中断过，这也体现了同仁堂全心全意为顾客服务、养生济世的宗旨。
诚：精益求精的敬业精神
在同仁堂药厂、药店的醒目位置，人们都可以看到这样一幅对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这是创立大栅栏同仁堂药店的乐家第一代传人乐凤鸣为同仁堂留下的训词，同仁堂人已把这句训词铭记在心。
同仁堂的处方来源很广，有民间验方、家传秘方、宫廷太医良方，也有现代名医的新方。千方易得，一效难求。为求一个“效”字，同仁堂根据中医辨证论治的理论、处方的配伍原则，药料选用十分讲究。如白芍用杭白芍，郁金用黄郁金，陈皮用新会的，蜂蜜用河北兴隆的，十六头人参不能用三十二头小参顶替，僵蚕不能用僵蛹代替。“产非其地，采非其时”的药材坚决不用。有些特殊的药料不能用收购的办法保证质量，同仁堂就想尽办法自己培育。如制作乌鸡白凤丸需用纯种乌鸡，公司在北京市北郊无污染的龙山专门饲养，对纯种乌鸡饲以营养丰富的饲料，饮以清澈洁净的泉水，发现羽毛骨肉稍有变种退色即予淘汰。中药里许多品种价格昂贵，天然牛黄等比黄金价格还高，但他们决不偷工减料。
中药的生产过程是极其复杂的，同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂总有上百道工序，每道工序都有严格的要求。药料投放误差每每要控制在微克以下，天然牛黄、珍珠等要研成最细的粉末并灭菌；一种中成药中的苏合香则要用多层纱布裹着卫生药棉滤净后投料。酒类则更复杂，要经过浸煮、过滤、圈缸等几十道工序，除尽苦味，溶解药质，使药料中的有效成分均匀地溶于酒中。膏剂、丸剂等也都有相应严格的操作规程。“修合（配制时）天人见，存心有天知”，同仁堂人常用这句话自励自勉，兢兢业业，不逊分毫。
信：童叟无欺的职业道德
“同仁堂”的金字招牌之所以300多年不倒，不仅因为它有养生济世的经营宗旨和精益求精的敬业精神，还因为它有童叟无欺、一视同仁的职业道德。到同仁堂药店抓药，极少出现差错。例如有一次顾客反映，买到的“天王补心丹”中混装了一丸“地榆槐角丸”，虽然混服这两种药并没有危险，但他们以极端负责的精神，把已经发售到各地的4万盒药品一盒盒追了回来。同仁堂经营不少高档药，同时廉价药品种也十分丰富。同仁堂人做大生意，也不拒绝小买卖。在商业经营中，许多商店搞柜台出租。有人找上门来，同仁堂都断然拒绝：“同仁堂永远自家卖药，而且永远卖好药，决不会为眼前利益丢弃养生济世的经营宗旨。”
同仁堂在海外的影响也非常大，来这里买药的海外游客很多，而且往往是大客户。许多导游借机向同仁堂索取回扣，同仁堂坚决抵制，宁可减少客源，也不助长歪风。由于没有回扣，许多导游不把游客带到同仁堂。尽管同仁堂药店所在的大栅栏地区交通不便，但慕名而来的游客仍络绎不绝。
“德、诚、信”，使同仁堂美名远播，有口皆碑，许多顾客对它已形成一种难解的同仁堂情结。
相关链接：诚信为本的晋商
山西人自古就善于经商。从尧舜禹时代晋商就已经开始出现，经历了秦汉、隋唐、宋元，到明代晋商已在全国享有盛誉。而清代，晋商的货币经营更是达到了鼎盛，他们的票号甚至垄断了当时中国的金融业。晋商不仅盘踞在中国北方的贸易市场，而且开始向整个亚洲地区插足，甚至把触角伸入欧洲市场。以至于当时流传着这样一句话：“凡是麻雀能飞到的地方，就有山西商人”。
几百年以来，晋商创造了辉煌的成就，从古到今一直就有“海内最富”晋商500年不衰的说法。晋商能够取得这样的成绩，他们的主要秘诀到底是什么？那就是诚信为本！
诚信第一的经营理念
晋商视诚信为命根子，始终把诚信放在第一位，强调做买卖必须踏踏实实，不投机取巧，不坑蒙拐骗，宁可赔本也不做有损诚信的事。
当时，祁县的乔家在包头的复盛油坊时，一次运胡麻油准备到山西销售，经手的伙计为了谋取高额利润在油中掺了水，被掌柜发现后，立即令其将油全部倒掉重装，这件事虽让乔家在经济上蒙受了很大的损失，但却声名远扬，好多商家知道这件事情后，不顾路途遥远来祁县与乔家做生意；还有一些晋商，父祖辈经商破产欠下债务，若干年后子孙经商再次发迹，对本来无须承担的陈年老债都主动还清，并不拖欠。
诸如此类，屡见不鲜。外国人曾对晋商经营之道评论说：“这种品德在其他地域从未见闻”，梁启超也曾评论晋商说：“晋商笃守信用”。
重信讲义的价值观念
在义利问题上，晋商也有自己独特的见解和行为规范。他们主张“君子爱财，取之有道”，反对以卑劣的手段骗取钱财。因此各商号在经营中都规定“重信义、除虚伪”，“贵忠诚、鄙利己、奉博爱、薄嫉恨”，要求商人恪守“诚信仁义、利从义出、先予后取”的正道。
晋商身入财利场却能守信耐劳，以诚取胜，时至今日，没有几人可以做到。清代晋商乔致庸曾提出：“首重信，次讲义，第三才是利。”可见诚信对晋商有着导向性的深远影响，因此当时山西民风中多以经商为荣。清朝山西巡抚刘于义给皇上的奏折中称：“山右积习，重利之念甚于重名。子弟俊秀者，多入贸易之途，其次宁为胥吏，至中材以下，方使读书应试。”当时还有这样的谚语“生子有才可做商，不羡七品空堂皇”，在山西都广为流传。这种重信用，讲义利的价值观念，也正是山西晋商辈出，财富滚滚流入山西的思想基础。
善良诚信的企业文化
晋商有着高尚的商业道德和善良诚信的企业文化。晋商各票号都实施严格的管理制度和奖惩条例，上至掌柜，下至伙计，都要接受这样的制度，无论是谁，只要对商号有功，就都会得到相应的奖励报酬；而对贪污做假、营私舞弊、打架斗殴的员工，一律从商号开除，而且其他商号也永不会录用。因此商号的人一旦犯错，就会为同行所耻，乡里所卑，亲人所指，从此再无就业之门，更无颜回归故里。在这种氛围的长期熏陶之下，晋商逐步形成了良贾、善贾、诚贾的企业文化，“纵鲍叔之宏通，慕弦高之豁达”，为现代的商人树立了风范。
基于晋商的诚信经营，当时也涌现出了一批晋商巨富，如平遥的王家，祁县的乔家、渠家，太谷的曹家、孔家等等。
其实，从某种意义上讲，诚信也就是道德。目前在我国，各种假冒伪劣商品的泛滥，其核心就是丧失了道德。因此，讲诚信最根本的解决方法还是要提高企业及全社会的道德水平。只有提高整体的道德水平，企业才能真正认识到诚信经营的重要性，也只有诚信经营，企业才能获大利、获久利。俗话讲“小胜靠智，大胜靠德”。经商首先是做人、讲德。有德才能真心实意地征服人心。征服了人心，还愁赚不到利润？
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